Rencontre avec les Ambassadeurs INNTO France #4 – Philippe Mugnier-Été

Depuis trois décennies, j’accompagne des destinations de tous niveaux — locales, régionales, nationales —, de tous profils — émergentes, matures, en crise ou en repositionnement — dans leurs réflexions stratégiques d’attractivité touristique comme dans la mise en œuvre de leur marketing. Une conviction s’est progressivement imposée : l’attractivité touristique d’une destination ne se construit jamais uniquement par le tourisme. Elle se nourrit de toutes les autres dimensions de l’attractivité d’un territoire : son économie, sa culture, ses savoir-faire, ses produits emblématiques, ses figures, ses événements, ses récits collectifs. Les fromages d’Auvergne, l’eau de Volvic, les cosmétiques de Vichy ou encore les performances sportives de l’ASM Clermont-Ferrand mais aussi l’imaginaire Michelin contribuent ainsi autant à construire la désirabilité de la destination Auvergne que toutes les opérations de marketing touristique réunies des Offices de Tourisme auvergnats, qu’ils me pardonnent….

Au niveau national, le même principe s’applique : l’image touristique d’un pays se nourrit de sa marque globale, de son leadership politique, de sa diplomatie culturelle et sportive, de ses entreprises, mais aussi de son soft power via ses artistes, son cinéma et de sa capacité à produire des imaginaires puissants. Le tourisme ne peut donc plus être pensé comme un secteur isolé même s’il constitue l’une des expressions les plus visibles de l’attractivité globale d’un territoire. Les États-Unis en offrent une illustration spectaculaire : pendant des décennies, ils n’ont pas eu d’Office national du tourisme. Et pour cause : les studios d’Hollywood et ses icônes populaires ont largement contribué à fabriquer le désir d’Amérique, avec une efficacité bien supérieure à toutes les campagnes des institutionnels du tourisme réunis pour remplir des avions. Ce constat devrait conduire les institutionnels du tourisme à davantage de modestie quant à leur capacité réelle, à eux seuls, et souvent avec des moyens limités, à attirer des touristes. Leur rôle demeure essentiel, mais il doit être replacé dans une dynamique plus large : ils ne fabriquent pas seuls la désirabilité d’un territoire. Dès lors, leur mission consiste autant à promouvoir qu’à orchestrer, connecter et amplifier. Cela suppose de travailler naturellement de concert avec des acteurs qui ne relèvent pas directement du tourisme : industries exportatrices, bureaux du cinéma, chambres de commerce, universités, équipes sportives, événements culturels… C’est bel et bien Brigitte Bardot qui a lancé et mythifié Saint-Tropez, Rihanna qui a boosté la Barbade, Bob Marley la Jamaïque… L’enjeu n’est donc plus seulement de vendre une destination, mais de faire converger toutes les forces d’attractivité qui lui donnent présence, réputation et désirabilité.

C’est cette approche holistique, intégrée et fondée sur les synergies que recouvrent le Place ou le Nation Branding — autrement dit, une autre manière de penser le bon vieux marketing territorial à la française. Les destinations anglo-saxonnes — Londres, New York… — et celles de la péninsule Arabique — Oman, Arabie saoudite, Qatar… — en sont les championnes, tout comme Lyon qui a compris la première en France l’intérêt de créer des agences d’attractivité globales plutôt que de disperser les moyens entre organismes travaillant en silos : tourisme, export, investissement, recherche de talents…

Oui, je le crois profondément, à condition de ne pas confondre désirabilité et mise en scène artificielle. Un territoire ne devient pas désirable parce qu’il se déguise pour plaire aux visiteurs, mais parce qu’il parvient à rendre lisible, sensible et partageable ce qu’il est profondément. La vraie désirabilité touristique ne repose pas sur l’uniformisation, mais sur la singularité. Ce qui attire durablement, ce n’est pas qu’un territoire ressemble aux autres, mais qu’il assume ce qui le rend différent : ses paysages, ses habitants, ses savoir-faire, ses accents, ses rites, ses contradictions, ses fragilités, ses récits. Le risque existe évidemment : lorsque le tourisme devient une industrie de consommation rapide, il peut appauvrir les lieux, transformer les centres-villes en décors, folkloriser les cultures, chasser les habitants, standardiser les commerces et réduire l’identité à quelques clichés vendables. Mais ce n’est pas une fatalité. Le tourisme peut aussi être l’un des leviers les plus puissants de préservation, de transmission et de réinvention des territoires. À condition qu’il soit pensé non comme une simple machine à flux, mais comme un projet territorial. Un tourisme plus responsable ne doit pas être un tourisme triste, culpabilisant ou moralisateur. Il doit être plus intelligent. Cela signifie mieux répartir les flux dans le temps et dans l’espace, valoriser les saisons creuses, faire travailler les producteurs, les artisans, les guides, les hébergeurs indépendants, les acteurs culturels, les associations locales. Cela signifie aussi accepter de parler de limites : capacité d’accueil, logement des saisonniers, pression foncière, ressources en eau, mobilités, acceptabilité sociale. Une destination qui ignore ses habitants finit toujours par perdre son âme, puis son attractivité.

L’inclusion est également centrale. Un territoire touristique du XXIe siècle doit accueillir des visiteurs différents, mais aussi reconnaître la diversité de ceux qui y vivent et y travaillent. L’accessibilité, les clientèles familiales, seniors, LGBTQ+, internationales, les personnes en situation de handicap, les jeunes générations, les travailleurs du tourisme eux-mêmes : tout cela doit être intégré dans la manière de penser l’accueil. Le tourisme est une industrie humaine ou il n’est rien. Je crois donc que le tourisme peut encore être un levier très positif, s’il contribue à créer de la fierté locale, de l’emploi qualifié, de la transmission culturelle, de la valeur économique et du lien social. Il peut redonner confiance à des territoires oubliés, sauver des patrimoines, révéler des paysages, faire connaître des histoires, encourager des vocations. Mais il doit cesser d’être piloté uniquement par le nombre de nuitées, les taux d’occupation ou les campagnes de visibilité. La question décisive n’est plus seulement : combien de touristes pouvons-nous attirer ? Elle devient : quel tourisme voulons-nous, pour quel territoire, pour quels habitants, avec quels bénéfices réels, et avec quelle fidélité à notre identité ? C’est là, à mon sens, que se joue l’avenir du tourisme.

J’ai commencé ma carrière avec une machine à écrire, un fax, à parcourir le monde sans téléphone portable, à une époque où le Minitel était le must-have en France et les compagnies low cost inexistantes. Je construis aujourd’hui des stratégies internationales avec l’appui de l’IA et du big data… Les mutations technologiques, sociologiques et industrielles que les étudiants devront traverser et intégrer au cours de leur longue carrière seront, je crois, encore plus vertigineuses et rapides que celles que j’ai moi-même connues. Il faut donc, bien sûr, en faire de jeunes professionnels directement employables avec une vraie technicité dans nos métiers et méthodes d’aujourd’hui, mais surtout leur donner le socle qui leur permettra de traverser les décennies à venir avec agilité, adaptabilité, curiosité et surtout plaisir.

Je suis convaincu que celles et ceux qui construiront les carrières les plus riches et les plus intéressantes seront ceux qui, dès leur formation, auront appris à conjuguer trois exigences : bien penser, bien dire, bien faire. Bien penser, c’est développer une solide culture générale, ouverte à toutes les dimensions de la diversité humaine — art, histoire, politique, sociologie, économie, sciences, cultures du monde —, mais aussi intégrer les fondamentaux de la logique, cultiver le recul, le discernement et un véritable esprit critique. Bien dire, c’est savoir formuler clairement une idée, structurer une pensée, rédiger avec précision, argumenter avec justesse et donner forme à des concepts complexes sans les appauvrir. Bien faire, enfin, c’est transformer la pensée en action : comprendre les situations, faire preuve de pédagogie, travailler avec les autres, s’adapter aux contextes et communiquer avec intelligence dans des environnements interculturels. Enfin, les étudiants doivent rester capables d’emmagasiner des connaissances dans leur propre cerveau, de cultiver leur mémoire et de ne pas dépendre excessivement des machines — IA comprise. Les outils technologiques sont précieux, mais ils ne remplacent ni la profondeur d’une culture personnelle, ni la capacité à observer, relier, comprendre et mobiliser rapidement des savoirs, ni l’autonomie intellectuelle. Mais ils doivent surtout devenir des individus solides : capables de penser par eux-mêmes, de ne pas se laisser influencer trop facilement, de décrypter les mécanismes d’influence — notamment ceux des réseaux sociaux — et de résister aux conformismes du moment. Cultiver l’originalité, l’indépendance d’esprit et la singularité intellectuelle est, à mes yeux, une compétence professionnelle majeure.

Enfin, le tourisme est une industrie du relationnel, intrinsèquement internationale et multiculturelle. Il faut aimer les gens, aimer interagir avec eux, entrer dans leur univers pour comprendre leur style de vie, leur imaginaire, leurs références et leurs fondamentaux culturels. À compétences égales, l’employabilité ira souvent à celles et ceux qui disposent d’un riche capital relationnel. Celui-ci se cultive dès les années d’études, à travers les stages, les mémoires, les projets, les rencontres professionnelles — et pas seulement sur LinkedIn. Il se construit aussi dans ces moments de convivialité si nombreux dans le tourisme. La force du réseau est décisive : une personne rencontrée lors d’un stage pourra, dix ou vingt ans plus tard, devenir un client, un partenaire d’affaires, un recruteur ou un allié professionnel. Il faut donc prendre très tôt conscience de la valeur d’un réseau, mais aussi de l’impératif de le cultiver et de l’entretenir dans la durée. INNTO est l’un des vecteurs de cette culture du réseau professionnel.